海淘已成常态，你更习惯在哪里买？

近两年，跨境电商经历了从热到冷的转变。这里的“冷”不是指消费者购买热情的降低，而是来自政策、社会关注、跨境平台本身的多维度“降温”。

与行业大刀阔斧的调整形成鲜明对比的，是消费者日益增长的跨境购物需求。艾媒咨询的研究数据显示，2016年，中国海淘用户规模为4100万，增长率为78.3%。

消费者的观念在变，跨境购物不再那么神秘。海淘这个词消失几乎是正常的。——如果你在海淘买一件衣服，没什么区别，没必要强调“跨界”这个特征。

正是基于这种不断增长的用户基础和跨境购物的常态化，跨境电商对2017年的发展有了足够的信心。

政策之外，做内容成为跨境电商的普遍选择

对于任何行业的发展，政策都会是一把双刃剑。2017年是跨境新政的过渡年。年底过渡期结束后，政策会变成什么样，还是个未知数。但经历了2016年的突然，企业也对政策持乐观态度。既然无力改变，那就只能积极应对。

母婴跨境电商蜜芽首席运营官张剑福对凤凰科技表示，该政策给火热的跨境电商泼了一盆冷水。一开始政策接受起来有点痛苦，但从长远来看，是规范整个市场的过程。

面对悬而未决的政策因素，所有这些跨境电商都在利用这个过渡期进行调整。

“蜜芽去年做了很多跨业态的合作，目的是打通母婴链条。”张剑福举例说，比如成立蜜芽乐园，与红黄蓝等早教机构合资合作。今年，蜜芽乐园将迅速扩张。

同样是跨境电商的考拉海购，主要是对政策做了调整。其市场部负责人刘对凤凰科技表示，考拉海购不想把所有鸡蛋放在一个篮子里，因此2017年将有意识地加大海外仓的布局。目前考拉海购在保税仓销售中占比较大，未来还会增加直邮等其他方式来应对可能的政策变化。

艾媒的数据显示，2016年中国跨境电商零售进口销售额分布中，考拉海购以21.6%的市场份额排名第一，天猫国际和唯品国际紧随其后。

蜜芽和考拉海购这两家跨境电商，平台定位和体量都不一样，但是在和他们沟通的过程中，双方都提到了一个关键词，那就是内容。无论是直播还是搭建社区，优质内容的输出似乎都是2017年跨境电商的新战场。

张剑福认为，内容营销、内容和产品的结合是80后、90后妈妈们最需要的，因为她们在成长过程中的每个阶段都不知道该做什么，这是用户普遍的痛点。

在刘看来，提供优质内容是增加用户粘性的一种方式。用户可以学习和发现一些新的内容，和有共同兴趣的人交流。他们会时不时的想打开软件，而不是仅仅把平台当做购物场所。

跨境电商适合“小而美”的公司吗？

在跨境电商行业，除了政策的不确定性，另一个让企业担忧的可能是外部竞争。尤其是阿里、JD.COM等综合性电商巨头。

去年，两个JD。COM的618和阿里的双11更重视跨境业务。根据去年公布的数据，去年6月18日，京东。COM全球全天订单同比增长17倍；双11当天，天猫国际仅9个半小时成交额就超过了去年全天，一家澳洲商家成交额过亿。亚马逊还在中国推出了Prime会员服务，主要针对跨境购物者。

传统综合电商来了，垂直跨境电商似乎并不担心。

张剑福说，他非常欢迎竞争，因为竞争不是坏事，而是一个过程

刘也指出，电商行业排名前两位的公司看中跨界这一块，其实说明这个市场有巨大的增长空间。但他们的综合平台性质，成为了他们做跨境电商的一个弊端。

为什么这么说？因为他们货架上既有自营商品，也有跨境商品，所以会出现肉搏战的问题：如何处理一个统一品牌的国内自营和跨境商品会成为内耗。

张剑福还指出，垂直平台比综合平台更专注于跨境业务。比如在综合平台，页面上列出了种类繁多的商品。尽管消费者更加挑剔，但他们将开始纠结选择哪一个。垂直平台在产品选择推荐上相对更细致，信息更全面，这是目前综合性电商平台所缺乏的。

对于未来，张剑福认为，跨界只是蜜芽优化零售效率的重要一环，蜜芽未来真正的定位是一家母婴公司。

但现阶段，垂直跨境电商可能在精细化上有优势，但不排除未来被大平台收割的可能。假设用户对垂直平台上的一些品牌已经形成了一定的熟悉度，大平台会利用其巨大的资源优势在价格或品类上展开竞争，垂直平台很可能是在给别人做嫁衣。

当然，这只是假设，综合平台目前未必能轻易“收割”。刘甚至对凤凰科技表示，为了考拉海购的未来，不排除摘掉“跨界”的标签，转战国内市场。

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